Marketing et créateurs d'entreprise

Erreurs de créateurs - Gestion économique et financière

La notion de démarche marketing, d’autant plus avec le rôle parfois incontournable des réseaux sociaux, fait bien souvent l’objet de nombreuses incompréhensions : parfois confondue avec la communication, parfois avec la définition d’un plan d’action commercial.

Cette démarche joue pourtant un rôle essentiel dès les premiers mois d’existence de l’entreprise, parfois même avant la validation technique d’une offre potentielle !
Rappelons ainsi que plus de 80% des causes d’échecs entrepreneuriaux sont liés non pas à la nature de l’offre technique ou de service, mais à la sous-estimation des fonctions périphériques, parmi lesquelles le marketing occupe une grande place.

Le rôle central du Marketing

Une définition largement partagée est celle de Lendrevie et Lindon[1] « Le marketing est un ensemble de méthodes et moyens dont dispose une organisation pour créer, révéler et promouvoir de la valeur pour ses publics cibles en vue de réaliser ses objectifs ».

Nous pouvons la compléter en disant que c’est un ensemble d’actions a pour but d’étudier le marché pour adapter une offre, mais aussi influencer les besoins et les comportements des clients pour promouvoir efficacement cette offre.


[1] https://scholar.google.fr/scholar?hl=fr&as_sdt=0%2C5&as_vis=1&q=marketing+Lendrevie+et+Lindon&btnG=

Le risque d’une mauvaise préparation marketing

Commençons par se décomplexer un peu : même les grandes entreprises se « plantent ». Citons Kodak qui ne croyait pas que les consommateurs puissent un jour regarder des photos sur un écran, Coca-Cola qui avait choisi un nom pour le marché chinois qui voulait dire « jument fourrée à la cire », Steve Jobs qui voulait vendre ses premiers ordinateurs à 10.000$, ou bien encore Michelin qui voulait proposer des pneus qui pouvaient rouler deux heures après avoir crevé, se mettant à dos les garagistes[1].

Au-delà de la perte d’argent (parfois critique) associée à un lancement inadapté, les risques pour une jeune (ou moins jeune) entreprises sont nombreux : perte de crédibilité auprès des financeurs et investisseurs, perte de motivation de la part des collaborateurs, ou bien encore perte de confiance en soi de la part des créateurs.

Le manque de préparation marketing d’une offre fait ainsi courir de gros risques sur la suite de l’aventure entrepreneuriale sur plusieurs points :

Un mauvais positionnement concurrentiel, lié à une insuffisance de la connaissance des offres concurrentes, directes ou indirectes. Méfiez-vous, il y a toujours un concurrent quelque part et les clients sont trop rarement en attente de votre solution !

Un ciblage commercial inadapté, en vous adressant par exemple à des segments de marché trop restreints, ou au contraire inaccessibles pour votre offre. Ce point est essentiel car ayant de lourdes conséquences sur l’ensemble du « mix marketing » opérationnel, à savoir le choix des canaux de distribution, le choix des canaux et des messages de communication, pas toujours adaptés à la cible, un prix inadapté, ayant des conséquences directes sur le volume de vos ventes ou sur votre rentabilité, et enfin, une offre elle-même inadaptée (quels services proposer en complément d’une offre produit ? Quelles spécifications produit proposer pour éviter le piège de la sur ou sous-qualité ? Quel modèle économique associer à votre offre de produit ou de service ? Etc.).

A partir de là, autant dire que vos autres actions peuvent être fortement compromises, comme la définition de votre modèle économique, de votre business plan, de vos partenariats et recrutements…


[1] Vous pouvez découvrir ces échecs cuisants sur : https://brandnewsblog.com/2015/06/07/66-bides-du-marketing-et-les-lecons-a-en-tirer/

Les étapes incontournables d’une démarche marketing entrepreneuriale

Heureusement, quelques bons réflexes et les bons partenaires vous permettront d’éviter ces écueils hélas trop communs, grâce à quelques questions fondamentales.

Quel est mon marché ? La taille, ça compte, mais ce n’est pas suffisant. Il faut aussi regarder sa dynamique, ses contraintes réglementaires, les offres concurrentes, quelles soient directes ou indirectes, la taille et le type d’acteurs déjà positionnés sur le marché, quelle est la nature des clients potentiels, etc. Si vous n’avez pas les réponses, pas de panique. Les études de marché sont là pour identifier ces principaux points. Il existe deux principales méthodologies (qualitatives et quantitatives) en fonction de votre type de marché (B2B ou B2C) et des questions que vous vous posez. Mais il s’agit là d’un prochain chapitre.

Quel segment de marché dois-je cibler ? Votre offre ne peut pas et ne doit pas plaire à tout le monde. Il va donc falloir identifier un segment de marché prioritaire sur lequel vous pourrez concentrer vos forces et réaliser une preuve de concept. Vous pourrez choisir ce marché en fonction de ses attraits (voir paragraphe du dessus) et de vos atouts, c’est-à-dire vos avantages différenciants par rapport à la concurrence.

Quel positionnement adopter sur ce marché ? Là aussi, pas de réponse toute faite. Tout vient d’une enquête terrain et de l’observation des forces existantes et des attentes des clients cibles. Que recherchent mes clients ? Qu’est ce qui leur plait ou au contraire ne les satisfait pas dans les solutions existantes ? Quelles sont leurs attentes vis-à-vis d’un nouveau partenaire ?

Et enfin, une fois ces questions résolues, comment attaquer le marché ciblé ? Quelle offre packager ? Via quel réseau de distribution la commercialiser ? A quel prix et avec quel modèle économique ? Par quels réseaux communiquer et avec quel message ? Les réponses à ces questions découleront logiquement de la clarté de votre positionnement.

Une fois ces étapes passées, vous pourrez passer au plan d’action : plan commercial, plan de développement produit, etc.

Les solutions pour lever les freins

Suite à l’observation des risques Marketing auxquels sont confrontés les entreprises innovantes, il convient d’avoir une approche méthodologique et professionnelle. C’est la prudence, compétence et rigueur sont essentiels pour être rentable et se financer.

Heureusement face à ce défi, il y a des solutions. Tout d’abord avoir dans son équipe un spécialiste, c’est encore mieux s’il officiait avant dans le même secteur. A défaut, il convient de se faire accompagner sans forcément tout confier à un prestataire extérieur. C’est peut-être l’occasion de se former aux principes méthodologiques et d’aller soi-même sur le terrain.

Il faut alors de la pédagogie pour les sensibiliser aux risques de créer une offre techniquement innovante qui ne pourrait pas répondre à une demande aux contours encore flous.

Dérisqueur propose dans son diagnostic complet une évaluation Marketing :

  • Besoins : Identification, Adéquation offre/besoin, Sécurisation des chiffres
  • Marché : définition, concurrence, opportunité, contraintes
  • Offre : adaptation aux contraintes, caractérisation de l’offre
  • Avantage concurrentiel : efficience, simplicité, fiabilité, réduction des risques…
  • Stratégie de croissance : innovation, diversification produit, diversification marché…
  • Expérience client : implication client, efficacité solution, efficience solution, satisfaction utilisateurs…

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